¿Qué es el ecoblanqueo?

Muchas empresas continúan utilizando en sus comunicaciones y marketing declaraciones demasiado generales, vagas, totalmente engañosas o falsas. Además, se siguen utilizando numerosas etiquetas problemáticas relacionadas con la sostenibilidad. Esta práctica se conoce como "greenwashing" ("lavado de imagen"). 

El lavado de imagen en marketing y publicidad se refiere a afirmaciones sobre el impacto medioambiental que son falsas, engañosas o inducen a error y, por lo tanto, pueden considerarse injustas. 

 Estas alegaciones a menudo afirman un impacto ambiental positivo o reducido o incluso sugieren que no hay ningún impacto negativo. Suelen realizarse en relación con los impactos relacionados con el clima o en el contexto de un enfoque de economía circular, como la reciclabilidad de los materiales. 

A menudo se utilizan términos como "climáticamente neutro", "climáticamente positivo", "reciclable", "verde" o simplemente "sostenible". Los reclamos ecológicos aparecen en todos los aspectos de nuestras vidas, desde productos y servicios de consumo hasta productos financieros y oportunidades de inversión. Si tal afirmación no está debidamente fundamentada, se considera lavado verde. 

Muchas afirmaciones de comercialización de productos se han retractado después de que se reveló que los productos anunciados como hechos de material reciclado en realidad solo estaban parcialmente hechos de tales materiales: a menudo solo el 60% o el 70%.  

Es por eso que ahora vemos afirmaciones cada vez más específicas como "hecho de material reciclado XY%".  

Por otro lado, la reciclabilidad de los productos también ha suscitado un debate, ya que muchos productos anunciados como "reciclables" no son completamente reciclables o requieren procesos intensivos en energía o químicos para ser reciclados. 

Además del lavado de imagen, también se han observado prácticas de comunicación engañosas relacionadas con los impactos sociales. "Pinkwashing" se utiliza como término general para los anuncios que promueven el compromiso de una empresa de apoyar a las mujeres, las comunidades LGBTQIA+ y los movimientos de diversidad, incluso cuando este compromiso no se refleja en la realidad.  

Específicamente dentro de los movimientos de diversidad LGBTQIA+, también ha surgido el término "rainbow washing" ("lavado arcoíris").  

Más recientemente, las afirmaciones falsas o engañosas basadas generalmente en aspectos sociales han sido tachadas de "lavado azul", especialmente cuando se asocian con los Objetivos de Desarrollo de las Naciones Unidas. Aquí, "azul" se refiere al color de la bandera de la ONU. 

Según un estudio de la Unión Europea, más de la mitad de las afirmaciones ecológicas proporcionan información vaga, engañosa o infundada, y alrededor del 40% carecen de pruebas que las respalden.  

En lo que respecta a las etiquetas de sostenibilidad y energía verde, el nivel de transparencia difiere enormemente, ya que alrededor de la mitad de las etiquetas verdes ofrecen una verificación escasa o inexistente. Esta situación está socavando la confianza de los consumidores y de los inversores en los productos financieros.  

También plantea problemas de riesgo y cumplimiento para las empresas que utilizan dichas etiquetas. Por lo tanto, es importante que las empresas, los reguladores y los consumidores se comprometan y avancen hacia un sistema más confiable con marcos de confianza. 

La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) ha elaborado el Código de reclamaciones ecológicas, que establece seis puntos clave para comprobar si una alegación medioambiental es realmente cierta.  

Ofrece una buena orientación para los profesionales del marketing y la comunicación, así como para los consumidores y aquellos que toman decisiones de inversión en productos financieros que afirman estar alineados con los factores ESG. 

1. ¿Son veraces y precisas las afirmaciones? 
   
   
2. ¿Son claras e inequívocas? 
   
   
3. ¿Omiten u ocultan información importate? 
   
   
4. ¿Sólo hacen comparaciones justas y significativas? 
   
   
5. ¿Están fundamentadas las afirmaciones? 
   
   
6. ¿Consideran el ciclo de vida completo de un producto? 

Muchas empresas tienen una base sólida para afirmar que su negocio, productos o servicios apoyan la transición ecológica hacia una economía más sostenible, y pueden aportar pruebas que respalden su marketing ecológico. Por ejemplo, si una empresa sigue un camino creíble de emisiones netas cero que se alinea con los marcos científicos y cuenta con verificación externa, comunicar esto no es lavado de imagen, sino una valiosa oportunidad de marketing.  

El desafío para los socios comerciales y los consumidores consiste en distinguir entre afirmaciones genuinas y afirmaciones infundadas o engañosas.  

"Fundamentada" significa que cualquier afirmación realizada en torno a los impactos ambientales puede probarse mediante el uso de los enfoques científicos climáticos de última generación.  

El consenso científico sobre la ciencia del clima se desarrolla a nivel internacional y se agrupa en el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), que es el organismo de las Naciones Unidas encargado de evaluar la ciencia relacionada con el cambio climático.  

El Protocolo de gases de efecto invernadero establece marcos estandarizados globales integrales para medir y gestionar las emisiones de gases de efecto invernadero procedentes de las operaciones de los sectores público y privado, las cadenas de valor y las medidas de mitigación.  

Las empresas confían en las iniciativas y las empresas de servicios que ofrecen herramientas para definir su mejor enfoque de la medición y reducción del impacto climático. SIX, la empresa de la que forma parte BME, por ejemplo, trabaja con la iniciativa Science Based Targets (SBTi). SBTi es una organización corporativa de acción climática que permite a empresas e instituciones financieras de todo el mundo desempeñar su papel en la lucha contra la crisis climática.  

Es importante señalar que la conducta de competencia desleal, la publicidad con hechos evidentes o con hechos falsos, así como la comunicación sobre servicios y productos que omiten información importante ya están prohibidos en las leyes de competencia y de consumo vigentes. 

En todo el mundo se están desarrollando leyes y normativas específicas sobre el lavado de imagen. La más destacada es la Directiva sobre alegaciones ecológicas de la Unión Europea que se encuentra actualmente en fase de consulta. Estas nuevas leyes y normativas han hecho o pronto harán que el lavado de imagen sea ilegal en las jurisdicciones correspondientes. 

La propuesta sobre alegaciones ecológicas de la Unión Europea tiene como objetivo: 

• Hacer que las alegaciones ecológicas sean fiables, comparables y verificables en toda la UE; 

• Proteger a los consumidores del lavado de imagen; 

• Contribuir a la creación de una economía circular y ecológica en la UE, permitiendo a los consumidores tomar decisiones de compra informadas; 

• Contribuir a establecer unas condiciones de competencia equitativas en lo que se refiere al comportamiento medioambiental de los productos. 

En lo que se refiere a las industrias de servicios financieros, la UE ya ha establecido un marco de transparencia: el Reglamento sobre la divulgación de información relativa a la sostenibilidad en el sector de los servicios financieros (SFDR). Al establecer la forma en que los participantes en los mercados financieros tienen que divulgar la información sobre sostenibilidad, el SFDR ayuda a los inversores que deseen apoyar los objetivos de sostenibilidad a tomar decisiones informadas sobre dónde invertir su dinero. 

En España, con el fin de proporcionar un marco regulatorio para el desarrollo de un consumo más sostenible y una protección de los consumidores adecuada a la transición ecológica, el gobierno español ha iniciado ya la tramitación de la Ley de consumo sostenible. Sería la primera ley en nuestro país destinada únicamente a promover el consumo sostenible y pretende combatir con firmeza el lavado de imagen.  

Como inversor, socio comercial o cliente, es importante comprobar a fondo las declaraciones de sostenibilidad.  

Las seis preguntas enumeradas pueden ser útiles, así como examinar detenidamente las pruebas científicas ofrecidas de las afirmaciones. Debería basarse en sistemas de verificación establecidos o etiquetas de alta credibilidad, como el SBTi.  

Las declaraciones de comunicación no deben simplificar en exceso cuestiones complejas. Las limitaciones y el alcance deben ser transparentes, así como el uso de estimaciones, por ejemplo, en los cálculos de CO2. 

Los cálculos de CO2 deben basarse en emisiones medidas y no en estimaciones. Si bien las estimaciones siguen siendo necesarias en muchos casos, deben estar alineadas con fuentes y sistemas oficiales ampliamente reconocidos. Las declaraciones precisas que incluyen limitaciones o reducciones exactas de emisiones suelen ser más creíbles que las afirmaciones amplias y generales.